Begriff | Studie Social Commerce Schweiz - FHNW Hochschule für Wirtschaft

Begriffsdefinition

Der Begriff «Social Commerce» ist zwar nicht neu, aber noch immer nicht klar definiert. Seine Bedeutung hat sich zudem in letzter Zeit aufgrund von Entwicklungen der Social-Media-Plattformen verändert. Schon in den späten 90er-Jahren legten die zwei E-Commerce-Riesen Amazon und eBay den Grundstein, indem sie Produkt- und Leistungsbewertungen von Verkäuferinnen und Verkäufern einrichteten (Friedrich, 2015; Ghani & Hofreiter, 2021). Der Begriff selbst tauchte 2005 das erste Mal auf, genutzt von Technik-Blogger Steve Rubel und dem Risikokapitalgeber David Beisel als auch zeitgleich durch Yahoo, die damit einen neuen Bereich (Shoposphere) auf ihrer Plattform beschrieben, die es den Verbraucherinnen und Verbrauchern ermöglichte, Produktlisten zu erstellen, auszutauschen und zu kommentieren (Ghani & Hofreiter, 2021; Ionos, 2020; Zhang & Wang, 2012).

Schon in den späten 90er-Jahren legten die zwei E-Commerce-Riesen Amazon und eBay den Grundstein, indem sie Produkt- und Leistungsbewertungen von Verkäuferinnen und Verkäufern anboten.

So wurde der Begriff lange sehr breit gefasst und zwar als «E-Commerce-Form, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Zentrale Elemente sind Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und / oder Marketing über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden» (Onlinemarketing-Praxis, o.J.). Durch Entwicklungen und zunehmende E-Commerce-Funktionen der Social-Media-Plattformen hat sich der Begriff «Social Commerce» verschoben.

Daher schlägt das Autorenteam folgende Definition vor:

Social Commerce nutzt Social Media Marketing, Influencer Marketing, Social Selling und Empfehlungsmarketing, um über Social-Media-Plattformen möglichst nahtlos Produkte oder Dienstleistungen (z. B. durch Shop-Links) zu verkaufen. Dabei vermischen sich Verkauf, Entertainment und soziale Interkationen so sehr, dass sie kaum noch zu unterscheiden sind.

Die genannten verschiedenen Marketing-Bereiche werden, auf Social Commerce bezogen, kurz erläutert. Beim Social Media Marketing werden Produkte sowie Dienstleistungen oft durch Anzeigen (Social Ads) beworben. Unter Influencer Marketing versteht man die Zusammenarbeit mit Social-Media-Influencerinnen und -Influencern, die das Produkt oder die Dienstleistung bewerben. Social Selling stellt eine Vertriebsstrategie dar, bei der über soziale Netzwerke Einzelbeziehungen zu potenziellen und bestehenden Kundinnen und Kunden aufgebaut bzw. gepflegt werden. Das Empfehlungsmarketing (Word-of-Mouth/WOM) hat zum Ziel, positive Rezensionen und Bewertungen (z. B. über Likes, Kommentare, Ratings und Bewertungen) von zufriedenen Kundinnen und Kunden über verschiedene Kanäle einzuholen und zu verbreiten.

Empfehlungsmarketing ist auch ein wichtiger Baustein von Social Shopping. Social Commerce und Social Shopping sind eng verwandt und werden daher oft synonym verwendet. Sie beschreiben jedoch zwei unterschiedliche Entwicklungen. Somit definiert dieser Artikel «Social Shopping» als Nutzung von Social-Media-Elementen, z. B. von Empfehlungsbereichen oder Livestreams (z. B. Amazon Live) auf klassischen E-Commerce-Plattformen.

Vielleicht werden wir hier im europäischen Raum in ein paar Jahren eine Verschmelzung dieser zwei Bereiche und damit dieser zwei Begriffe feststellen, so wie dies in China bereits der Fall ist. Denn dort hat die Entwicklung von Social-Media- und E-Commerce-Plattformen einen ganz anderen Verlauf genommen. Das bekannteste Beispiel dafür dürfte wohl die App WeChat sein, die oft auch als «All-in-One-App» bezeichnet wird. Nutzende können durch unterschiedliche Funktionen wie Chat oder Video-Telefonie miteinander kommunizieren, an grossen Gruppenchats teilnehmen oder Games spielen. Dank des integrierten Bezahldienstes kann on- sowie offline bestellt (auch Taxis oder Essen) und bezahlt werden (selbst in kleinen Läden). Ebenso können Überweisungen getätigt werden (Ghani & Hofreiter, 2021).

Literaturverzeichnis:

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Ghani, L., & Hofreiter, S. (2021). Wie Social Commerce die Welt des Online-Handels verändert. In D. Gutting, M. Tang, & S. Hofreiter (Hrsg.), Innovation und Kreativität in Chinas Wirtschaft (S. 353–377). Springer Gabler, Wiesbaden.
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Marc K. Peter, André Niedermann, Cécile Zachlod, Johan Lindeque, Karin Mändli Lerch, Martina Dalla Vecchia & Aldo Gnocchi: Social Commerce Schweiz 2022: Social Media und E-Commerce in der Schweizer Bevölkerung. FHNW Hochschule für Wirtschaft, Olten, August 2022. www.social-commerce-schweiz.ch.