Social Commerce Schweiz 2022

Social Media und E‑Commerce in der Schweizer Bevölkerung

Seit einiger Zeit etabliert sich in der Schweiz das Thema Social Commerce. Bei Social Commerce handelt es sich um eine neue Art der Vernetzung von Kundinnen und Kunden mit dem elektronischen Handel, um den Absatz über Social Media zu steigern. Durch die stetig wachsende Beliebtheit von Social Media bietet sich insbesondere für KMUs (kleine und mittelgrosse Unternehmen) ein relativ effizienter und direkter Kommunikations- und Verkaufskanal an.

Bei Social Commerce handelt es sich um eine neue Art der Vernetzung von Kundinnen und Kunden mit dem elektronischen Handel, um den Absatz über Social Media zu steigern.

Ziel der Studie ist eine systematische Erhebung der Plattformen, Anbieter sowie Nutzungsart und -häufigkeit von Social Media und Onlineshops, sprich Social Commerce (siehe Begriffsdefinition). Zu diesem Zweck wurden im ersten Quartal 2022 1’008 Interviews in der Deutsch- und Westschweiz durchgeführt. Nachfolgend werden die wichtigsten Resultate zusammengefasst.

Nutzung von Social Media

Nur jede bzw. jeder 20. Befragte gab an, keine Social-Media-Plattformen zu nutzen. Mit fast neun von zehn Nennungen (87 %) ist WhatsApp die am häufigsten genutzte Plattform, gefolgt von YouTube (80 %). Facebook oder Facebook Messenger werden von knapp jeder bzw. jedem zweiten Befragten mindestens einmal monatlich genutzt und liegen damit auf Platz drei der am häufigsten genutzten Social-Media-Plattformen.

WhatsApp (87 %), YouTube (80 %), Facebook (48 %) und Instagram (34 %) sind die am häufigsten genutzten Social-Media-Plattformen.

Frauen und Männer unterscheiden sich in ihrem Verhalten auf Social Media: Frauen nutzen häufiger WhatsApp (90 % vs. 84 %), Facebook (52 % vs. 44 %), Instagram (38 % vs. 30 %) und Pinterest (26 % vs. 10 %) als Männer und nannten als Motive häufiger, dass sie erfahren wollen, was ihre Freundinnen und Freunde machen (53 % vs. 44 %) und dass sie mitteilen wollen, was sie selbst gerade machen oder denken (8 % vs. 4 %). Männer hingegen nutzen häufiger YouTube (83 % vs. 77 %), LinkedIn (35 % vs. 22 %), Telegram (21 % vs. 14 %), Twitter (20 % vs. 11 %) und Xing (9 % vs. 5 %) und nannten die geschäftliche Nutzung bei den Motiven signifikant häufiger im Vergleich zu den Frauen (23 % vs. 12 %). Es ist anzunehmen, dass der Grund dafür in unterschiedlichen Berufstätigkeiten liegt, d. h., dass Männer eher beruflich netzwerken als Frauen und eher in Berufen tätig sind, in denen LinkedIn und Xing gebraucht werden.

Frauen und Männer unterscheiden sich in ihrem Verhalten auf Social Media: Frauen nutzen häufiger WhatsApp, Facebook, Instagram und Pinterest als Männer.

Die beiden am häufigsten genannten Nutzungsmotive sind «Textnachrichten schreiben / Freizeit organisieren» (50 %) und «Erfahren, was meine Freundinnen und Freunde machen / in Kontakt bleiben» (48 %). Alle übrigen Motive liegen unter einem Fünftel Nennungen.

TikTok (86 %), YouTube (84 %), Pinterest (83 %), Xing (70 %) und Twitter (71 %) werden mehrheitlich passiv genutzt, d. h. Beiträge werden nur gelesen bzw. angeschaut. Die übrigen Plattformen werden von einer Mehrheit aktiv genutzt, d. h. es werden auch Beiträge selbst geschrieben bzw. gepostet: WhatsApp (93 %), Telegram (66 %), Facebook (62 %), Snapchat (59 %), Instagram (54 %) und LinkedIn (51 %).

Gemäss Selbsteinschätzung verbringen die Befragten 1,7 Stunden (h) täglich am Handy, davon rund die Hälfte (0,9 h) auf Social Media. Auch hier zeigen sich wieder Unterschiede nach Alter: Die jüngsten (18–39 Jahre) gaben durchschnittlich 2,5 h an, davon 1,4 h auf Social Media. Die 40- bis 64-Jährigen sind 1,4 h täglich am Handy, davon 0,7 h auf Social Media. Die älteste Gruppe (65+) gab 0,8 Handystunden und davon 0,4 Social-Media-Stunden an.

Gemäss Selbsteinschätzung verbringen die Befragten 1,7 Stunden täglich am Handy, davon rund die Hälfte (knapp eine Stunde) auf Social Media.

E‑Commerce/
Onlineshopping
Mehr als vier Fünftel (84 %) der befragten Bevölkerung kaufen online ein. Rund ein Viertel (27 %) tut dies seltener als einmal monatlich, rund ein Fünftel (22 %) einmal pro Monat und ein weiterer Fünftel (20 %) zwei bis drei Mal pro Monat. Jede bzw. jeder zehnte Befragte (10 %) kauft einmal wöchentlich online ein, die restlichen Befragten (4 %) mehrmals wöchentlich oder gar täglich.

Mehr als vier Fünftel (84 %) der befragten Bevölkerung kaufen online ein.

Frauen kaufen seltener online ein als Männer: Jede fünfte Frau (20 %) und nur rund jeder zehnte (12 %) Mann gaben an, gar nicht online einzukaufen. Knapp zwei Drittel der Männer (63 %) und die Hälfte der Frauen (50 %) kaufen mindestens einmal monatlich online ein. Von der ältesten Altersgruppe (65+) gab fast ein Drittel (31 %) an, gar nicht online einzukaufen. Rund ein weiterer Viertel (28 %) kauft seltener als einmal monatlich online ein und rund zwei Fünftel (41 %) mindestens einmal im Monat. Demgegenüber steht die jüngste Altersgruppe (18–39 Jahre), die am häufigsten online einkauft: Fast zwei Drittel (60 %) kaufen mindestens einmal monatlich online ein, ein weiteres knappes Drittel (30 %) seltener und nur knapp jede bzw. jeder Zehnte (9 %) kauft gar nicht online ein.

Je höher das monatliche Haushaltseinkommen, desto häufiger wird online eingekauft.

Je höher das monatliche Haushaltseinkommen, desto häufiger wird online eingekauft. Fast drei Viertel (72 %) der Befragten mit einem Haushaltseinkommen von über 9’000 CHF kaufen mindestens einmal monatlich online ein, aber nur etwas mehr als ein Viertel (29 %) der Personen mit einem Haushaltseinkommen von unter 4’000 CHF. Umgekehrt gaben zwei Fünftel (40 %) der Personen mit einem Haushaltseinkommen von unter 4’000 CHF an, gar nicht online einzukaufen, aber weniger als jede bzw. jeder Zehnte (7 %) mit einem Haushaltseinkommen von über 9’000 CHF. Keine Unterschiede finden sich nach der Siedlungsart: Das Einkaufsverhalten online ist sehr ähnlich unabhängig davon, ob die Befragten in der Stadt, Agglomeration oder auf dem Land wohnen.

Am häufigsten werden Modeartikel wie Kleidung, Schuhe oder Schmuck online gekauft.

Am häufigsten werden Modeartikel wie Kleidung, Schuhe oder Schmuck online gekauft (42 %), gefolgt von technischen Produkten (33 %) sowie Musik und Büchern (inkl. Streaming-Diensten: 22 %). Während Frauen eher Modeartikel einkaufen (54 %), sind es bei den Männern eher technische Geräte (47 %). Die Befragten jüngeren und mittleren Alters (18–39 und 40–64 Jahre) gaben durchschnittlich mehr Kategorien an (2,0) als die älteste Gruppe (65+: 1,7). Auch hier zeigen sich keine Unterschiede nach Siedlungsart.

Galaxus (22 %), Digitec (20 %) und Zalando (17 %) sind die drei am häufigsten genutzten Onlineshops. Passend zu den Unterschieden nach Geschlecht bei den Produktkategorien gaben hier Frauen häufiger Zalando (26 %) und Männer häufiger Digitec (29 %), Brack (11 %) und Microspot (8 %) an.
Social Commerce: die Schnittstelle von Social Media und Onlineshopping

Knapp ein Viertel (24 %) der Befragten gab an, dass YouTube ihnen dabei hilft, Kaufentscheide zu fällen.

Knapp ein Viertel (24 %) der Befragten gab an, dass YouTube ihnen dabei hilft, Kaufentscheide zu fällen. Zu diesen Personen gehören v. a. Befragte der jüngsten Altersgruppe (18–39 Jahre: 32 %), weniger der mittleren (40–64 Jahre: 22 %) und ältesten (65+ Jahre: 12 %) Altersgruppe.

Facebook (9 %), Instagram (6 %) und Pinterest (2 %) wurden ebenfalls als Hilfe für Kaufentscheidungen genannt, aber deutlich seltener als YouTube. Rund zwei Drittel (64 %) der Befragten sind der Meinung, dass ihnen gar keine Social-Media-Plattform bei Kaufentscheidungen hilft.

Rund zwei Drittel (64 %) der Befragten sind der Meinung, dass ihnen gar keine Social-Media-Plattform bei Kaufentscheidungen hilft.

Ebenfalls fast zwei Drittel (61 %) sind der Meinung, dass Social-Media-Plattformen eher bis überhaupt nicht wichtig sind, um auf ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aufmerksam zu werden (Mittelwert 2,4 auf 6er-Skala). Die jüngste Altersgruppe (18–39 Jahre) schätzt die Wichtigkeit am höchsten ein (2,6), die mittlere Altersgruppe (40–64 Jahre) schätzt diese schon deutlich geringer ein (2,3) und die älteste Gruppe (65+) am tiefsten (2,1). Die höchste Wichtigkeit erhält Social Media als Informationsquelle für Kaufentscheidungen von den Befragten in der tiefsten Bildungskategorie (2,8). Befragte der mittleren und höchsten Bildungskategorie erreichen mit ihren Einschätzungen einen Mittelwert von je 2,3. Bezüglich Siedlungsart und Haushaltseinkommen ergeben sich keine Unterschiede.

Auch der Wert von Expertinnen und Experten auf Social-Media-Plattformen, die bei Kaufentscheidungen behilflich sein können, werden von rund zwei Dritteln (63 %) als eher tief oder sehr tief beurteilt (Mittelwert 2,2). Die höchste Beurteilung erhalten die Social-Media-Expertinnen und -Experten von den 18- bis 39-Jährigen (2,4). Die 40- bis 64-Jährigen und die Befragten über 65 Jahre beurteilen den Wert der Expertinnen und Experten im Mittel mit je 2,1.

Knapp zwei Fünftel (39 %) gaben an, keine Informationen von Social-Media-Plattformen zu nutzen, um anschliessend Produkte und/oder Dienstleistungen zu kaufen.

Knapp zwei Fünftel (39 %) gaben an, keine Informationen von Social-Media-Plattformen zu nutzen, um anschliessend Produkte und/oder Dienstleistungen zu kaufen. Je knapp ein Drittel nutzt diese Informationen mindestens einmal monatlich (30 %) bzw. seltener als einmal monatlich (31 %). Frauen antworteten häufiger (44 %) mit «gar nicht» als Männer (35 %). Zwischen den Altersgruppen gibt es bei dieser Frage keine Unterschiede. Befragte, die in der Stadt oder auf dem Land leben, gaben häufiger an, Informationen aus Social Media für Einkaufsentscheidungen zu nutzen (mindestens einmal monatlich: 31 % Stadt, 34 % Land) als Personen aus den Agglomerationen (25 %).

Rund jede bzw. jeder zehnte Befragte (11 %) postet ihre bzw. seine Erfahrungen, Zufriedenheit oder Empfehlungen zu Produkten/Dienstleistungen auf Social Media mindestens einmal monatlich.

Knapp zwei Drittel (63 %) posten ihre Erfahrungen, Zufriedenheit oder Empfehlungen zu Produkten/Dienstleistungen gar nicht auf Social Media. Nur rund jede bzw. jeder zehnte Befragte (11 %) tut dies einmal monatlich, rund ein Viertel (26 %) seltener. Wieder waren es die Männer, die eine höhere Häufigkeit angaben (13 % mindestens einmal monatlich) als die Frauen (8 %). Die älteste Altersgruppe fällt für einmal mit der höchsten Häufigkeitsnennung auf: Fast ein Fünftel (17 %) der über 65-Jährigen, die Social Media nutzen, gaben an, mindestens einmal monatlich ihre Erfahrungen zu Produkten/Dienstleistungen zu posten. Bei den 40- bis 64-Jährigen ist dies lediglich rund jede bzw. jeder Zehnte (11 %), bei den 18- bis 39-Jährigen rund jede bzw. jeder Vierzehnte (7 %).

Weiterbildungen an der Hochschule für Wirtschaft FHNW

Die Forschungsresultate zeigen, dass die Nutzung von Social Commerce noch ein junges Thema in der Schweiz ist. In diesem dynamischen und sich stetig verändernden Markt bietet die Hochschule für Wirtschaft FHNW in den Bereichen Digital Marketing, Digital Leadership und Digital Transformation modularisierte CAS (Certificate of Advanced Studies), DAS (Diploma of Advanced Studies) und MAS (Master of Advanced Studies) an. Diese kundenzentrierte Weiterbildungsangebote bilden die steigende Nachfrage nach individualisierten Programmen auf dem Markt ab.

Unser Ziel ist es, diese Studie als Langzeitstudie durchzuführen, um Marktveränderungen und Trends zu erkennen. Wir hoffen, damit einen wichtigen Beitrag zum Umfang und zum Verständnis von Social Commerce in der Schweiz zu leisten.

Olten, August 2022
FHNW Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
Marc K. Peter, André Niedermann, Cécile Zachlod, Johan Lindeque, Karin Mändli Lerch, Martina Dalla Vecchia und Aldo Gnocchi

Marc K. Peter, André Niedermann, Cécile Zachlod, Johan Lindeque, Karin Mändli Lerch, Martina Dalla Vecchia & Aldo Gnocchi: Social Commerce Schweiz 2022: Social Media und E-Commerce in der Schweizer Bevölkerung. FHNW Hochschule für Wirtschaft, Olten, August 2022.
www.social-commerce-schweiz.ch.